Hace muchos años, en en el último trimestre de 1997 me topé con una Nota Técnica del área de Marketing del IPADE. Ya en esa época, esa nota técnica era vieja, pues si no me equivoco era de los años 60´s, incluso, hasta pensé que era tan vieja esa nota técnica que yo era más joven que ella. Dicha nota técnica se titulaba en castellano como «La miopía de la comercialización». Mientras rebuscaba en mi memoria qué podía decir aquella nota técnica, recordé que seguro tenía todavía el resumen que había hecho de ese primer curso de marketing que recibí en la Maestría en Dirección de Empresas en el IPADE. Y efectivamente, allí lo encontré. Pero no dice nada de mucho provecho, pues lo único que puse fue algo así: «Nota conocidísima y muy importante para el marketing. En resumen es enfocarse hacia el mercado en lugar de hacia el producto». (También descubrí la fecha: el 19 de septiembre de 1997; y el profesor que nos dio esa clase: el Ingeniero Carlos Chávez).
Estos días leyendo a Carlos Llano (y también al Papa Francisco) me he topado con este mismo concepto de la miopía. Por lo que sé, la miopía te impide ver de lejos bien aun cuando puedas ver muy bien de cerca.
El descubrimiento de la miopía es muy clásico entre los que regresan al aula después de algún tiempo. En algunos cursos de técnicas de estudio que a veces me ha tocado dar a los alumnos del Medex en Monterrey, casi siempre hago la recomendación de revisarse la vista… y de repente empiezan a llegar algunos con anteojos… pero la anécdota de este estilo más simpática es la que me pasó con Ale, quien recién empezaba a estudiar el Master de tiempo completo en Monterrey. Pronto descubrió -a sugerencia de su profesor de Análisis de Decisiones, es decir, yo- que tenía que ir a oculista, porque empurraba la cara para poder ver lo que con mi «bonita letra» escribía. Pronto Ale fue al oculista. Cada clase que le daba le preguntaba por sus lentes, porque me daba pena verla sufrir tratando de ver el pizarrón. El curso en cuestión es un curso introductorio, así que antes de que sintiéramos estaba ya terminando. Así que les comenté que me despedía de ellos, porque ya acaba el curso. Y en medio del silencio del aula, se oye la vos de Ale,con su fuerte acento de Hermosillo: «No puede ser. ¿Y no vas a ver mis anteojos?» Todavía recuerdo la carcajada que solté ante la sencillez de aquella buena chica… Ya durante ese curso no pude verle sus anteojos, pero pocos meses después sí se los pude ver.
(Lo de la «bonita letra» tiene su historia. Mi compañero de colegio, y buen amigo, el Doctor Stanley Manuel Huete Vásquez, después de reencontrarnos por los mundos cibernéticos, me preguntó que a qué me dedicaba… y le dije que a dar clases… Su comentario todavía me sigue doliendo y me sigue haciendo reír… «¿Vos, con esa letra tan fea que tenés, te dedicás a dar clase?»)
Pero Carlos Llano no habla de la miopía en el aula. Sino de la miopía en la empresa, de la miopía de la persona, de la miopía de toda una civilización.
En resumen, podríamos decir que no logramos coordinar adecuadamente el largo plazo con el corto plazo; que damos demasiada preponderancia al corto plazo por sobre el largo plazo. Que por seguir el corto plazo nos olvidamos del largo.
Quizá cuando uno tiene una idea en la cabeza encuentra muchas cosas que encajan en ese ámbito. Y creo que así me ha pasado. He encontrado este tema en mucho de lo que he leído de Carlos Llano estos días. Y, como puse arriba, también en la lectura de la Encíclica del Papa Francisco (Laudato Si) me he encontrado este tipo de cosas. De hecho, si quisieras un «resumen resumido» y simplificador de esta encíclica podríamos decir que la causa de los problemas ecológicos es habernos olvidado del largo plazo por centrarnos en el corto plazo; y que la solución a esos problemas es hacer una adecuada combinación de ambos plazos.
Hay muchas cosas que he ido anotando para trabajar este post, por lo que creo serán dos o más, porque han salido muchos temas, todos relacionados con la miopía. Por ejemplo, en nuestros países, los políticos y los partidos políticos trabajan sólo a corto plazo, sin importarles el país sino sólo preocupándose por mantener el poder. El problema de la Seguridad Social en muchos países no se ha empezado a resolver; y eso es por una visión de corto plazo, para evitar el problema que conllevaría el cambio de eso. Y así, muchos temas, que espero comentar, para compartir contigo cosas que nos pueden ayudar a mejorar como personas, como ciudadanos, como trabajadores de empresa, etc.
Hay una palabra que leí por primera vez en un texto de Carlos Llano. La palabra es diuturnidad. La definición del diccionario se refiera a la palabra como en desuso, pero que todavía se usa en Ecuador. El significado es «espacio dilatado de tiempo». Lo diuturno está asociado a largo plazo. Y a veces eso es lo que nos produce problemas, que nos olvidamos de la diuturnidad.
Hace unas semanas me tocó estudiar un caso, de una empresa conocida de todos los lectores. La empresa es una empresa suiza, muy antigua: Nestlé. Una de las cosas que decía el caso, es que esta empresa no cotizaba en la Bolsa de Valores de Nueva York ni en Londrés, para evitar tener que estar reportando información cada trimestre. Cotizaba en una bolsa en la que tenía que reportar sólo cada año. Así lo hacía Nestlé para evitar que en la empresa y entre los accionistas, se centraran en el corto plazo.
Pensaría que reportar cada año es corto plazo. Reportar cada trimestre es cortísimo plazo. Y efectivamente, las empresas cuando tienen que reportar al público en general, a través de la bolsa de valores, cada trimestre, les termina redireccionando las conductas, a la empresa y a los empleados de la misma. Era impresionante las cosas que hacían los ejecutivos de Enron cuando se estaba cerrando un trimestre para hacer que la empresa «ganara» dinero en ese trimestre y así evitar el problema de que el precio de la acción bajara.
Uno de mis compañeros, al comentar el tema de que Nestlé no tenía que reportar trimestralmente nos comentó, que sus proveedores que tienen que hacerlo, cada fin de trimestre, no lo dejan en paz para que les compre… no les importa si al fin de cuentas les pagas o les devuelves después… lo importante es cerrar el trimestre con ventas…
En fin, pienso que como introducción al tema ya está bien. Seguiré con otro más adelante. Por de pronto, me gustaría haber dejado como idea central, que cada uno tenemos muy fácilmente una miopía… nos es más fácil ver el corto plazo sin pensar en el largo plazo (sin tomar en cuenta la diuturnidad).
Seguiremos.